Ein Beitrag von Marie Birkemeyer.

Vor zehn Jahren machte es sein Debüt auf Twitter, heute ist es kaum wegzudenken – das Hashtag. Vor ein paar Jahren hatte die Raute noch keine bedeutsame Funktion und doch ist sie in der heutigen Zeit so trendy wie nie zuvor. Am 23. August 2007 postete der US-Amerikaner Chris Messina einen Tweet mit der Idee, Nachrichten auf Twitter mit dem Doppelkreuz-Symbol zu verschlagworten, um das Soziale Netzwerk besser zu strukturieren.

Bis Twitter jedoch darauf reagierte und Hashtags verlinkte, dauerte es zwei Jahre, da sie anfangs als zu „nerdy“ und verwirrend empfunden wurden.
Zehn Jahre später ist das Hashtag in der heutigen Kommunikation, vor allem online, fest etabliert. Für den Durchbruch der Doppelkreuz-Community ist jedoch nicht nur Twitter, sondern auch das Bildportal Instagram verantwortlich. Fotos ohne Bildbeschreibungen sind im Netz schwer wiederzufinden und um langen Texten vorzubeugen, nutzten die Leute Hashtags. Mit den Jahren hat sich die Funktion des Doppelkreuzes jedoch stark verändert. Gerade für die Nutzer auf Instagram steht mehr die Verschlagwortung der Bilder, als das Fördern von Interessensgruppen im Vordergrund.

Hashtags, die Geschichte schrieben

Im Sommer 2014 waren die sozialen Netzwerke auf einmal voll mit Videos von Leuten, die sich einen Eimer voller Eiswürfel über den Kopf schütteten. Selbst Prominente, wie Heidi Klum, Reiner Calmund und Lewis Hamilton beteiligten sich an dem Contest, der als Spendenkampagne für Menschen mit der Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose, unter dem Hashtag #iceBucketChallenge, die Runde machte.

Hashtags als erfolgreiches Marketing-Instrument

Jedes weltweite Ereignis wird mit einem Hashtag versehen. So kommt auch im Marketing kaum noch eine Kampagne ohne Hashtag aus. Der Vorteil bei einer Hashtag-Kampagne ist, dass mehrere Plattformen gleichzeitig bespielt werden können, selbst wenn man als Marke dort nicht präsent ist. Durch diesen Multichannel-Ansatz können sich Unternehmen die Reichweite der Community zu Nutzen machen und die Verbreitung des Hashtags beschleunigen. Hier gab es in der Vergangenheit einige Erfolgs-Storys …

#heimkommen

Zu Weihnachten setzte Edeka einen sehr speziellen Werbeakzent: Mit der Kampagne „Heimkommen“ sticht der Lebensmitteleinzelhändler aus den weihnachtlichen Wohlfühlclips deutlich heraus. In dem Video muss ein Großvater seinen Tod vortäuschen, um die Familie zum Weihnachtsfest an einen Tisch zu bringen.
Unter dem Hashtag #heimkommen sollten Nutzer ihre eigenen Momente, die sie mit der Weihnachtszeit verbinden, auf sozialen Netzwerken teilen. Der Clip wurde bereits nach zwei Tagen 4,3 Millionen Mal angesehen.

#1in7billion

Mit diesem Hashtag vermarktete Intel seine TrueKey-App, bei der Passwörter durch Gesichtserkennung oder Fingerabdruck ersetzt werden. Die Kampagne rief dazu auf, in Videos, Bildern oder Texten auf die Frage „Was macht dich einzigartig?“ zu reagieren. Intel zeigte alle User-Beiträge, die unter dem Hashtag #1in7billion auf Twitter, Facebook oder Instagram gepostet wurden, auf der Kampagnen-Site an. Dies sollte zum Ausdruck bringen, dass die eigene Einzigartigkeit gefeiert werden soll – egal wie merkwürdig andere sie finden.

So auch ein Tweet, bei dem ein Nutzer ein Bild von sich in Badehose gepostet hat, auf dem er bereit ist, in ein Eisloch in einem gefrorenen See zu springen.

#WhiteCupContest

Die Café-Kette Starbucks startete mit User-Generated-Content eine Kampagne, bei der Konsumenten dazu aufgefordert wurden, ihre Starbucks-Tassen zu bemalen und mit dem Hashtag #WhiteCupContest auf Instagram zu veröffentlichen. Der Gewinner-Beitrag sollte als Vorlage für eine limitierte Ausgabe neuer Starbucks-Tassen dienen. Nach 3 Wochen, über 4.000 Fotos und einer großen Menge an Social-Media-Aktivität, sicherte sich eine 20-jährige College-Studentin namens Brita Lynn Thompson, den Sieg.

#Retronovativ

Und natürlich denken auch wir in unserem Projektalltag an Hashtags – zum Beispiel bei der von CAMAO kommunikativ umgesetzten Neupositionierung der Silberregion Karwendel. Begleitete wurde diese mit dem Hashtag #RETRONOVATIV. Dieses eigens kreierte Kunstwort besteht aus den drei Teilen: RETRO, NATIV und INNOVATIV und steht für: „Die einfachen Dinge des Lebens zu schätzen, die unspektakulär ohne verblendenden Glamour das Leben wirklich lebenswert machen!“. Die Umsetzung dieser Strategie wird in verschiedenen RETRONOVATIVEN Projekten des Tourismusverbandes Silberregion Karwendel veranschaulicht.

Also: Hashtag, ja. Aber wie?

Ein Hashtag sollte gut gewählt sein, wenn es Aufmerksam erregen und Engagement in sozialen Medien erzeugen soll. Gut ausgewählt heißt in diesem Zusammenhang auf der einen Seite inhaltlich passend und emotional, auf der anderen Seite einzigartig und geografisch unabhängig. Die Message der Kampagne sollte entweder direkt im Hashtag enthalten sein oder auf einen Blick davon abgeleitet werden können. Zusätzlich gilt – unabhängig vom Netzwerk – dass sich kürzere Hashtags besser merken lassen und gleichzeitig Rechtschreibfehlern vorbeugt. Auch wenn stets an die Verständlichkeit appeliert wird, heißt das nicht, dass das Hashtag nicht kreativ sein darf. Wenn es lediglich den Werbezweck erfüllt, wird es kaum aktive Nutzer finden.

Ein gutes Beispiel für Einhaltung aller wichtigen Kriterien ist die Imagekampagne #umparkenimkopf von Opel, welche für viel Aufmerksamkeit gesorgt und den eher nüchternen Ruf des Automobilherstellers weit hinter sich gelassen hat. Die Multisharing-Funktion bei Hashtag-Kampagnen auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen spielt eine immer größer werdende Rolle für die Erweiterung der Reichweite bei der Unternehmenskommunikation. Marken und Unternehmen können im Rahmen einer Marketingkampagne mit den richtigen Hashtags Menschen ansprechen, die (noch) nicht zu ihren eigenen Followern gehören – und genau das macht es so charmant.

Und noch etwas in eigener Sache …

Auch wir verwenden in unserer Markenkommunikation eigene Hashtags: Das kürzliche geborene Hashtag #typischCAMAO gibt schon jetzt einen kleinen Einblick in unsere Kultur. Und hinter #CAMAOCloseUp sprechen wir mit spannenden Menschen aus der Branche. Schaut mal rein!

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Die Autorin

Marie Birkemeyer
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