Ein Beitrag von Jan Weiss.

Was der Bauer nicht kennt, das frisst er nicht. Worte, die gerade auf unser jüngst als „most innovative country” gekürte Deutschland oft zutreffen. Hindert das Millionen von Jugendlichen und jungen Erwachsenen daran, auf TikTok schon seit Jahren eine Riesengaudi zu haben? Nö.

In der Medienlandschaft und im Marketing weiß man aber immer noch nicht so recht, wie man dem Phänomen TikTok konkret begegnen soll. Vielleicht haben die Social Media Manager hierzulande mit Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinterest & Co. alle Hände voll zu tun. Vielleicht scheuen sie sich auch vor den vermeintlich hohen Kosten, immerhin ist TikTok eine reine Video-Plattform. Lieblose und unkreative Inhalte fallen dort besonders schnell auf – und beim ebenso jungen wie “cringe“-sensiblen TikTok-Publikum schnell unten durch.

TikTok im Faktencheck

Zuerst sollten wir vielleicht mit dem Eindruck aufräumen, TikTok sei “neu”. Musical.ly, eine ähnliche App, die 2017 von TikToks Entwickler ByteDance gekauft wurde, kam hierzulande bereits 2014 auf den Markt und konnte Millionen von Nutzern anlocken.

Diese Millionen sind auch auf TikTok weiterhin aktiv. 5,5 Millionen monatlich aktive User (MAU) besitzt TikTok Ende 2019 (Januar 2019: 4,1 Millionen) allein in Deutschland – und sie sind einige der engagiertesten App-Nutzer überhaupt. Pro Tag verbringen sie knapp 50 Minuten in der App, verteilt auf durchschnittlich elf Sessions. Am Ende des Monats landen stattliche 13,4 Milliarden Views in TikToks Büchern. Zudem stand TikTok 2018 und 2019 bei den am meisten runtergeladenen Apps auf Platz 1.

Weil natürlich ebenso wichtig ist, wer einem Aufmerksamkeit schenkt, widmen wir uns auch kurz der Demographie: 40 Prozent der Nutzer sind im Alter von 10 – 19 und 25 Prozent im Segment von 20 – 29 Jahren. Zum Vergleich: Instagrams Nutzer sind zu 40 Prozent im Alter von 20 – 29 und nur zu 15 Prozent im Alter von 13 – 19. Für Facebook sieht es mit 4 Prozent der Nutzer im Alter von 12 – 17 schon düsterer bei der jungen Generation aus. Beim Geschlecht neigt sich TikTok ein Stück zur weiblichen Seite, laut eigenen Angaben beträgt das Verhältnis von Frauen zu Männern 60:40.
TikTok-Nutzerzahlen-Deutschland-2019

TikTok gibt aus eigenen Daten Einblick in die europäische Nutzerbasis. Quelle: Futurebiz

Geile Zahlen – wo bleibt der Enthusiasmus?

Beim Blick in die Statistiken leuchten die Augen also, aber von einer Begeisterungswelle deutscher Marken kann noch keine Rede sein. Viele scheinen in Lauerstellung zu bleiben. Und das obwohl bereits ein paar Lanzen für TikTok als Werbeplattform – auch im deutschen Markt – gebrochen wurden: Otto konnte mit seiner #machdichzumOTTO-Challenge bis heute 210 Millionen Views einheimsen, BMW Motorsports etwas “nischigere” Kampagne #icelebrate bringt es immerhin auf 24 Millionen Views.

Gemeinsames Merkmal dieser beiden Erfolgsbeispiele ist natürlich: Es sind große Unternehmen, die im Zweifel auch mal Werbebudget zum “Experimentieren” übrig haben. Ein zweites Thema spielt beim Thema Budget auch noch mit rein: Vielen erfolgreichen Kampagnen haben Influencer, durch bezahlte Partnerschaften, einen anfänglichen Boost an Reichweite verschafft. So konnten diese schnell und zuverlässig eine große Eigendynamik innerhalb TikToks entwickeln und beachtliche Ergebnisse erzielen.

@theocarow

OMG! Der letzte Typ tat mir so leid!! Hab ihm ein neues gekauft! ##fürdich ##MachDichZumOtto ##anzeige

♬ Originalton - theoschaos
Unter anderem mit diesem bezahlten Content hat Otto seiner Kampagne zu Beginn etwas Auftrieb verpasst.

Ist TikTok deshalb für kleine und mittelständische Unternehmen irrelevant? Wohl kaum. Wer viel Geld in die Hand nimmt, kann seinem Erfolg natürlich gut auf die Sprügne helfen. Aber TikTok ist eine sehr dynamische Plattform, auf der sich Kreativität bezahlt macht und auch organisch Reichweite erzeugen kann. Eine unterhaltsame Idee, die zum Mitmachen einlädt und der Community bspw. mit besonderen Filtern oder Audio-Snippets auch noch neue Spielzeuge an die Hand gibt, kann auf positive Resonanz zählen.

TikTok on the clock: Fazit und Ausblick

Im Moment müssen Werbekampagnen noch im direkten Kontakt mit TikTok gestartet werden. Ein Anzeigenmanager, mehr Werbeformate, Bio-Links sowie ein TikTok-Pixel sind jedoch bereits teilweise verfügbar oder angekündigt. Auch feinere Targeting-Optionen sollen kommen, worauf sich Werbetreibende freuen dürfen.

Mit diesen Aussichten und den bereits beachtlichen Ergebnissen, die TikTok vorzeigen kann, ist die App für Werbetreibende in 2020 auf jeden Fall ein wichtiger Posten. Von einem vorübergehenden Trend kann keine Rede mehr sein, die App hat sich fest in der Social-Media-Landschaft etabliert.

Darum sollte sie im Marketing-Mix von Unternehmen berücksichtigt werden. Noch können Marken dabei vom “First Mover”-Vorteil profitieren und sich auf der Plattform ein Publikum schaffen, bevor das plötzlich alle tun wollen. Dieser Zeitvorteil ist auch ungemein hilfreich dabei, als Marke seine eigene Stimme auf TikTok zu finden.

Ich hoffe, dass sich mehr Unternehmen den Schritt zu TikTok trauen. Wer sich noch nicht sicher ist, wie seine Marke dort agieren kann und soll, darf sich gerne an uns wenden. Wir bieten TikTok-Erfahrung auch aus Nutzerperspektive und helfen euch gerne weiter. Schreibt uns einfach unter hello@camao.one.

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