Ein Beitrag von Philipp Schlosser.

Die Spielewelten der browser-basierten Online-Games sind vielfältig und endlos. Seit Jahren gelingt es den Machern von Phantasie-, Handels- und fiktiven Kriegsspielen Millionen von Nutzern zu fesseln – und viel Geld umzusetzen.

Zugegeben – auch ich bin der Faszination des einen und anderen Spiels erlegen. Doch mehr und mehr frage ich mich: Wieso? Wie das möglich ist? Wie verleitet mich ein lapidares Handelsspiel dazu, es morgens und abends zu öffnen? Und viel interessanter: Was lässt sich im Bezug auf Markenbindung daraus ableiten? Denn welcher Unternehmer fände es nicht toll, wenn seine Kunden zweimal am Tag bewusst an seine Marke denken?

Als erste Beispiele nenne ich „Die Siedler Online“ als Browser-Game und „SimCity BuildIt“ für Smartphones und Tablets. Beide Spieleklassiker fordern den User auf, eine Stadt zu bauen. Während es im einen rustikale Bauten aus Holz sind, entstehen im anderen Hochhäuser und futuristische Gebäude. Warenhandel mit anderen Spielern ist in beiden möglich. Wer schnell zum Erfolg kommen will, kann dabei viel bares Geld ausgeben – muss es aber nicht. Dass dies viele Zocker dennoch tun, zeigt der Umsatz bei Online-Spielen von mehr als 400 Mio. Euro in Deutschland!

Doch entscheidend ist, auf welche Weise ein Spieler von Beginn an in den Strudel gesogen wird, der ein „Aufhören“ oder „Loslassen“ nur schwer ermöglicht. Im Vergleich zum Besuch einer Marken-Website, wird der Spieler direkt von einer „Bezugsperson“ in Form eines Spiel-Charakters an die Hand genommen. Von diesem wird das Interface verständlich erklärt, Aufgaben erläutert und zu den anfänglichen Erfolgen gratuliert. Die ersten Levels werden recht einfach erreicht und der Spieler dafür mit Belohnungen gefeiert. Positive Stimmung von Beginn an.

Natürlich ist dies nur begrenzt mit dem Besuch einer Marken-Website vergleichbar. Dennoch frage ich mich, wieso ich gerade dort sehr oft alleine gelassen werde. Nur selten begegne ich dort charmanten „Suchassistenten“ oder der permanent aufpoppenden Möglichkeit, einen Chat mit einem Berater zu starten. Etwas häufiger sind es Konfiguratoren, die aber eher nüchtern aus mir herausquetschen wollen, was ich eigentlich brauche. Gründe, immer wieder zu kommen, finde ich nur selten. Niemand begrüßt mich mit einem „Schön, dass Du heute schon wieder da bist“ oder verleiht mir gar einen leuchtenden Badge für meinen 10ten Seitenaufruf. Online-Games tun das immer und schenken mir eine Kleinigkeit. Je regelmäßiger ich spiele, desto besser die Belohnung.

Ein ganz anderes Beispiel ist die „Einloch-Simulation“ Golf Star. Die aktuell beliebteste und beste ihrer Art. Hier fällt eines besonders auf: Markenpräsenz an vielen Stellen! Ob Golfbälle, Schläger oder Golfklamotten – selbst Online-Turniere sind von bekannten Marken gesponsert und tragen deren Namen. Obwohl ich keinerlei Möglichkeit hätte, mir einen der Artikel im Spiel zu kaufen – das ist also mit „In-App-Käufe möglich“ nicht gemeint – brennen sich die Marken unterbewusst in mein Hirn ein. Sollte ich mir also jemals einen Satz Schläger kaufen wollen, dann wüsste ich, welche Marken in Frage kämen.

Spinne ich nun ein wenig rum, so frage ich mich, wieso sich Spielewelten nicht öfter mit der echten Konsumerwelt verbinden. Wieso kann ich meine schicken Hochhäuser in SimCity nicht mit Küchen von Bulthaup ausstatten, um die Mieten zu erhöhen? Wieso kann ich nicht mit Baumaterial von Hornbach handeln oder meinen Nachbar-Siedlern Präsentkörbe mit Wurst von Rügenwalder schicken? Warum belohnt mich Apple nicht, wenn ich mich zum fünften Mal über das neue iPhone informiere und wieso schenkt mir die Bahn keine Sitzplatzresevierung, wenn ich mich zum Xten Mal über Twitter beschwere, dass mein Zug Verspätung hat? Vielleicht ist das Zukunftsmusik. Vielleicht bleibt all das auch nur Spinnerei. Vielleicht sollten sich Marken aber auch viel mehr Gedanken darum machen, ob Website und Facebook tatsächlich die einzigen digitalen Berührungspunkte sind, die es zu betrachten gilt.

Zum Weiterlesen:
VR – Nehmt dem User die Handschellen ab

Der Autor


**Philipp Schlosser** Senior Concept Developer, Darmstadt [](https://www.xing.com/profile/Philipp_Schlosser2)