Ein Beitrag von Ilyas Bahar (Iliyaz Yahya).

„Es tut mir leid, es passt einfach nicht mehr. Ich kann mir dein Gefasel nicht länger anhören. Mach’s gut, ciao.”

Musstet ihr euch auch schon mal von eurem Lieblings-Podcast trennen, nach episodenlanger Treue und vielen schönen gemeinsamen Stunden? Vor ein paar Jahren wäre das noch ein einschneidendes Ereignis gewesen. Denn bis 2017 war die Auswahl an Podcasts – und die Größe des Publikums – noch um ein Vielfaches kleiner.

Heute sieht die Welt der gesprochenen Worte ganz anders aus: Auf dem virtuellen Silbertablett liegen mehr als 1,5 Millionen Podcasts, die bisher (je nach Quelle) 30 bis 40 Millionen Episoden produziert und veröffentlicht haben. Und die Zahlen steigen weiter, denn Podcasts werden für immer mehr Menschen ein fester Teil ihres Alltags. Frei nach dem Motto „Auch andere Münder haben schöne Mikros” klicken wir uns von einem Anbieter zum nächsten, lauschen mal hier, abonnieren mal dort, ohne Rücksicht auf Verluste.

Und es gibt auch einige interessante Nebeneffekte zu bestaunen: Clubhouse macht gerade als neue gehypte App sehr viele Sachen richtig (unser 1x1 zur App gibt’s hier). Aber würde das „audio-only” Konzept auch so breiten Anklang finden, wenn uns Podcasts dafür in den vergangenen Jahren nicht wieder sensibilisiert hätten? Zumindest ein spannendes Gedankenexperiment!

Ein Punkt, in dem Podcasts Clubhouse noch ein gutes Stück voraus sind, ist die Monetarisierung. Mit ihrem raketenhaften Aufstieg in den Entertainment-Mainstream war es natürlich nur eine Frage der Zeit, bis sie auch das Interesse findiger Marketer:innen geweckt hatten. Denn wo aufmerksam gelauscht wird, lässt sich auch eine Werbebotschaft gut platzieren.

Die Heilung für unsere schwindenden Aufmerksamkeitsspannen?

Wie gebannt wir Podcaster:innen wirklich an den Lippen hängen, verraten uns ein paar Zahlen zum Hörverhalten: Ganze 80 Prozent der Zuhörer:innen hören eine Podcast-Episode komplett oder annähernd bis zum Ende durch. Gleichzeitig kämpfen wir im Marketing – und viele wahrscheinlich auch privat – gegen schrumpfende Aufmerksamkeitsspannen. Laut manchen Berichten schneiden wir da mittlerweile schon schlechter ab als ein Goldfisch. Das Marketing wird also immer ausgefuchster, in seiner Aufgabe, Aufmerksamkeit zu erregen, zu halten und Botschaften zu vermitteln.

Wer sich einen Podcast anhört, ist meist ruhig, entspannt – und geht mit hoher Wahrscheinlichkeit noch einer anderen Tätigkeit nach.

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Quelle: Podigee, eigene Darstellung

Diese Art von „Multitasking”, bei dem der Podcast während dem Ausüben einer anderen Tätigkeit gehört wird, lässt Metriken wie Engagement und Erinnerungsvermögen sogar noch steigen, wie eine Studie der BBC herausfand.

Auch Podcast Advertising profitiert von diesem Effekt!

Wenn die Marke in einem gebrandeten Podcast erwähnt wird, schalten die Zuhörer:innen nicht etwa geistig ab. Im Gegenteil: Die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Marke geistig abspeichern oder mit ihr interagieren, ist sogar höher als bei dem umliegenden Inhalt. Diese Zahlen beziehen sich, wie beschrieben, auf Podcasts, die klar als Branded Content erkennbar sind. Die Verbraucher wissen in dem Fall also direkt, dass eine Interaktion mit einer Marke stattfindet.

Aber wie sieht es bei Kooperationen mit unabhängigen Podcasts aus? Auch hier zeigt sich das Publikum offen für Werbebotschaften.

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Quelle: BBC, eigene Darstellung

Woran liegt das? Ein Grund dafür könnte sein, dass diese Sponsoring-Elemente oder auch direkte Anzeigen gut in den Podcast integriert sind. Sie wirken nicht wie ein nerviger Fremdkörper, der die Hörer:innen von ihrer eigentlichen Beschäftigung abhält. Wobei das natürlich auch stark von der Qualität der Kooperation und der Podcaster:innen abhängt.

Wo ein Wille ist, ist auch ein Fettnäpfchen. So ist die Akzeptanz für Werbung zwar generell vorhanden, wenn sie allerdings mitten im Podcast geschaltet wird und den Hörfluss unterbricht, stößt das den Zuhörer:innen schon sauer auf. Schon deswegen sollte man bei neuen Marketing-Aktivitäten auf die Beratung von Profis setzen. 😇

Podcast-Popularität als Ursache oder Konsequenz der Audio-Welle?

Auf das Hörverhalten und die Wahrnehmung von gebrandeten Inhalten haben wir jetzt einen kleinen Blick geworfen. Aber was ist mit Maschinen? Als vor ein paar Jahren Amazon Echo und Google Home auf den Markt gekommen sind, ist erst die Spitze des Eisbergs durch die Wellen emporgestiegen. Heute – oder pardon, gestern – im Jahr 2020 wurde die Hälfte aller Google-Suchanfragen per Sprachbefehl ausgeführt.

Wie eingangs schon erwähnt, blüht und gedeiht unsere Beziehung zu reinen Audio-Inhalten gerade und durchlebt eine wahre Renaissance. Ob Podcasts diese Renaissance (mit) ausgelöst haben, ist eigentlich nebensächlich. Sie stecken mittendrin und werden uns auch noch eine Weile begleiten. Podigee, der größte deutsche Podcast-Hoster, spricht mit Verweis auf eine Goldmedia-Studie von 10 Millionen Deutschen, die regelmäßig auf Spotify, Apple und Co. den Audio-Erzählungen lauschen. Auch die Corona-Pandemie sorgt demnach für mehr Hörer:innen.

Einstieg ins Podcast Marketing leicht gemacht!

Podcasts bieten zunehmend spannende Möglichkeiten für Marketer:innen. Das Format selbst ist natürlich nicht neu, aber die Umstände sind’s. Darum ist 2021 das ideale Jahr, um Podcasts im Werbebudget zu berücksichtigen. Egal ob mit smart ausgespielten klassischen Ads oder klug konzipiertem und auf die Zielgruppe abgestimmten Branded Content.

Klingt auf dem Papier alles toll, aber wer unterstützt dich in der Praxis dabei? Schreib uns einfach mal eine Mail. Ich und meine mehr als 200 Kolleginnen und Kollegen brennen für digitale Kommunikation. Worauf wartest du noch? Sag Hallo. 🙋‍♂️

PS: Mich, Ilyas, findet ihr auch auf LinkedIn!